浅析新场景传播下的移动直播
移动互联技术正在破除大众媒介在时间和空间上的垄断，同时不断赋予个体更大的权利和自由，使得“秩序”所必需的一致性与确定性在时间和空间上都被重新定义。
伴随着信息技术的快速发展，人类正经历农业革命、工业革命后的第三次信息技术革命，信息突破时空限制的进化过程遵循“电子化-互联网化-移动化”的演变历程。移动终端突破了互联网使用的地点附着性，用户在便捷享受网络的同时，能够随时随地分享、互动和沟通，社会和个体由于移动网络所赋予的与世界的连接性而带来深刻变革。
2018年7月6日，“脱贫攻坚在行动绿色发展看兴安”网媒探访团来到内蒙古兴安盟突泉县电商中心，正碰到女主播在直播间与网民互动。图/本刊记者刘沁娟 摄
通信网络迭代助推经济发展
我国“十二五”规划中提出要重点发展新一代移动通信、下一代互联网、三网融合、物联网、云计算等国家战略性新兴产业。2016年发布的“十三五”规划中提出“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”。
2009年1月，我国首次发放第三代移动通信牌照，3年后中国移动、中国联通、中国电信三家运营商完成对国内所有城市、县城以及部分乡镇的3G网络覆盖。2012年，中国移动互联网用户增长幅度远远超过中国网民增长幅度，中国手机网民数量在上半年已超过PC网民数量，移动互联网有着广阔的市场空间。微信成为移动互联网最大的平台应用和移动社交应用，整合地理位置信息、通讯录等功能，使人际联系变得前所未有的便捷。移动化和社交化，正强力推动关系型社会的深刻变革。
2013年，“宽带中国”战略实施，推动网络全面覆盖和产业化发展，工信部在年底发放4G牌照。移动互联网覆盖中国越来越多三四线以下城市及城镇中不便使用PC或笔记本电脑上网的人群，移动、游戏、购物、社交成为人们的刚性移动需求，成为强有力的市场增长动力。2014年，中国建成全球最大的4G网络，上网设备结构加速优化，网络连接、移动设备、应用服务形成完整闭环。
2018年2月，在西班牙召开的世界移动大会上，中国移动宣布建设世界规模最大的5G试验网。按计划部署5G网络建设于2019年启动，将在2020年投入商用，为万物互联提供技术支撑。5G不是简单的移动通信技术，而是一个生态体系，是传统互联网与移动网络标准的融合，互联网、云计算将在5G生态体系中发挥重要作用。业界认为，5G将进一步提升移动互联网用户体验，重点解决千亿级机器无限通信的物联网需求，将极大促进车联网、工业互联网等融合领域的发展，成为推动社会经济发展的重要基础平台。
移动互联时代构建新场景传播
“场景”概念是2014年由学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出的，他们指出，与场景时代息息相关的五大要素分别是大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。场景适配是移动媒体服务的核心目标。场景是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界，通过移动互联网、大数据及消费者文化的融合，重新组织社会资源和流程满足用户的需求场景。
网络人际连接方式即互联网场景的体现，既赋予客体独特价值，又制造消费的文化体验。发掘不同社群的多元文化体验，依托社群成员间的精神共鸣，可以实现多维度的场景孵化。网络重构社会连接之下，互联网群体传播通过多向传播进一步拓宽了信息渠道，打破传统中心化、一对多式的传播格局，使关系赋权成为可能，社会资本配置的范式得到革新。依托新媒体发展起来的场景，不再仅仅为了满足受众需求配置信息，而是创新赋权模式，在增强个体互动中重构社会关系。
移动传播就是为了提供基于特定场景的适配信息和服务，移动互联网时代赢在场景之争，随着大数据、物联网等技术的发展迭代，正进入场景感知的时代。时间、地点、需求、情绪等等，都是场景时代需要考虑的元素，个体的物理位置和需求以及群体情绪状态都集中在场景中，场景就是传播的环境及相关因素的总和。
场景时代，以细分场景、垂直领域、个性化服务为特征，解决的重点是人与人、人与内容、人与环境的连接与匹配。互联网野蛮生长的阶段已经过去，取而代之的是高度专业化、智力密集输入、范式不断创新的发展阶段。因此，发展的重心将落在深度挖掘高场景性需求、低频度需求、个性化需求以及分众市场上。
移动直播催生信息消费新业态
“直播”指的是在现场伴随事件进程同步制作和发布信息。广播是最早尝试直播的媒介，随后电视也尝试直播，如今网络直播正逢其时。进入智能手机时代，移动互联网高速发展，网络直播的崛起击破了电视直播的优越感，因此2016年也被称为“移动直播元年”，网红和直播平台“联姻”催生出新型经济模式。
在线直播应用在App
Store中国区已超过500款，直播成为标配，竞争异常激烈。信息消费新业态被催生后，数据价值得到彰显。腾讯、爱奇艺、优酷土豆在网络视频业成三足鼎立之势，秒拍、美拍、快手等短视频应用频出，视频行业中涉足网络直播的社交产品都分享了视频直播带来的红利。网络直播大致可分为秀场直播(表演类)、新闻直播和直播答题。
秀场直播：互动社交下的消遣。以互动社交为特色的秀场直播采用的商业模式沿袭自网络游戏，用户为其提供的社交服务付费。其实，网民观看的不是直播而是消遣；使人上瘾的不是主播而是陪伴和归属。网络直播平台加上简单的标配(电脑、摄像头、麦克风)就可以将一名网络主播的生活向全球直播，内容包括游戏竞技、歌舞表演、化妆美容、旅游美食、手工DIY等等。
2016年7月，网红“papi酱”在微博首次直播，两个半小时打赏礼物超90万，话题阅读量达2.5亿。微博成为网红主播打造个人IP的重要平台，尽管国内直播生态还不完整，但中国网红变现能力相比欧美更强，也更依赖社交媒体的流量，潜力更大。
2017年移动直播市场经过资本疯狂涌入、野蛮生长后回归理性，开始比拼内容质量、主播水准以及用户忠诚度。主播“实名登记制”“黑名单制度”开始实施，相继查处、整改、关闭了一批网络直播间，但网络直播产业单凭经济处罚对其监管的效果相对薄弱，因此对主播的监管和加强行业自律十分必要。
新闻直播：现场感冲击下的随机互动。2016年开始，继视频新闻后，网络移动新闻直播蓬勃发展。因其全时段、全覆盖、随机互动的特征，移动新闻直播在突发性事件中更具现场视觉冲击性，时效性也更强。除了实时视频，又以信息流方式(图片、文字、图表)不断更新事件动态，并通过VR、H5、弹幕等技术手段提升现场体验和互动性。
2010年1月9日，微博直播在国内第一次亮相，新浪微博为“中国影响2009时尚盛典”活动做直播；2016年4月，联合国首次通过微博视频向全球直播秘书长甄选，超过260万人次观看。网上直播成为政府网络问政的重要途径，重大舆情新闻事件发生后政府开始召开“线上”新闻发布会以及重大事件的公开庭审直播，每年两会期间地方政府官方微博也会有视频直播。
互联网群体传播时代成就一种全新的直播理念和传播形态，更带来全新的产业革命、关系革命和思维革命。新闻直播一是真实接地气，直播的都是民众关注或感兴趣的内容；二是互动性强，可以随时随地进行网络交流，直播的内容又可以根据用户反馈及时变换。网民成为直播内容的生产者和传播者，从“人人都有麦克风”到“人人都有直播间”。
新闻直播秀“事”而非秀“人”，一般只能做内容产品，建构消费场景的能力缺乏，很难通过粉丝打赏来产生经济效应，在广告和增值服务领域容易直播变现，但在游戏、电商领域较难延伸。新闻直播作为传播方式和连接手段，关键还要看其理念、主题及意义所在，若要与传统电视直播相区别，就要警惕做成“秀”和形象工程。
直播答题：在线营销模式的探索。2018年开年，直播答题迅速成为移动互联网第一风口，从1月份的产品酝酿、社群爆发，到临近春节期间大部分互联网平台都开通了直播答题通道，直播答题已全面触达中国网民群体。网易、腾讯视频、爱奇艺等非直播平台也接入直播答题入口。
多年前在电视上就能看到诸如《一站到底》《开门大吉》等类似的答题赢奖品的节目。网络社群时代，传统媒体也通过与直播答题平台合作参与网络直播，以吸引用户、增强平台互动性。
全民网络狂欢时代，“在线答题+百万奖金”的互动模式简单却有吸引力。直播答题游戏规则并不复杂，其形式就是在线答题瓜分奖金。每天举行几场答题直播，每次都有固定数量的题目，答错或者超时即退出比赛，全部答对者可平分每期奖金。期间提供复活机会，需用户邀请好友参与答题，而这就是一种互联网的惯用营销策略。
直播答题这一形式有很大的创新和发展空间，但借此进行的网络营销还需谨慎，看似简单的网络直播答题拿奖，其实对政治敏感度要求很高，题库需要把关人，否则会问题频出。随着平台参与度的激增，相应的监管机制却存在缺失，直播问答的发展面临瓶颈。虽然直播答题门槛低，但“持证上岗”将绝大多数直播创业平台拦在门外。直播答题主持人也需要“持证上岗”，为吸引平台用户，采用明星艺人、网红做主持人的现象也将被管制。益智游戏答题节目以迅猛的方式从电视端来到新媒体直播端，“直播+互动”的超强武器是方向，也是机遇。(周琼：浙江工业大学人文学院讲师，浙江省舆情研究中心特约研究员。本文为教育部人文社科青年项目“网络社群对传播模式创新和社会秩序重构研究”[项目编号19YJC860055] 的阶段性成果)
